Xây dựng nhãn hiệu để phát triển nông sản

Cà phê ở Ethiopia

Ethiopia được biết đến là quê hương nguồn cội của cây cà phê. Ở đây, việc trồng, chế biến và thưởng thức cà phê gắn liền với cuộc sống hàng ngày từ lâu đời. Cà phê được sử dụng trong các nghi lễ tôn giáo, trước khi là hàng hóa xuất khẩu mang ngoại tệ về cho đất nước này. Hiện ở Ethiopia có khoảng 700.000 nông hộ, với gần 20 triệu người, trực tiếp hoặc gián tiếp sống nhờ vào cây cà phê.

Được đánh giá cao trên thị trường quốc tế, cà phê ở Ethiopia được trồng rải rác trên các mảnh đất nhỏ lẻ ở nhiều vùng khác nhau, với những đặc thù riêng về hương vị và phương pháp chế biến. Ethiopia có ba vùng sản xuất cà phê nổi tiếng là Yirgacheffe, Sidama và Harra. Phương thức sản xuất cà phê ở Ethiopia ít thay đổi theo thời gian, hầu hết được sản xuất thủ công, từ trồng cho tới thu hoạch. Chính nhờ sản xuất hoàn toàn theo truyền thống, cùng với điều kiện thổ nhưỡng, đã cho ra những hạt cà phê Ethiopia có chất lượng độc đáo.

Nông dân trồng cà phê ở Ethiopia hầu hết là thành viên các hợp tác xã. Cà phê sản xuất ra được tập trung tại trạm sơ chế gần nơi trồng nhất và gộp chung với cà phê của các nông dân khác để chế biến, trước khi bán ra ở dạng hạt qua sơ chế. Cách này tạo thuận lợi cho việc kiểm soát chất lượng, truy xuất nguồn gốc nơi trồng, ổn định được giá bán và nơi tiêu thụ cho nông dân.

Là quốc gia sản xuất cà phê lớn nhất châu Phi và đứng thứ 5 thế giới, trong những năm 2000, sản lượng cà phê Ethiopia khoảng 6 triệu bao (60 kg)/năm. Những năm gần đây, sản lượng tăng lên khoảng 7 triệu bao/năm. Lượng xuất khẩu chiếm khoảng 55% dưới dạng hạt cà phê chưa rang, còn lại tiêu thụ nội địa. Xuất khẩu cà phê năm 2017 đạt 897 triệu USD, chiếm 24 % tổng kim ngạch xuất khẩu và là mặt hàng xuất khẩu hàng đầu của Ethiopia.

Xây dựng nhãn hiệu cà phê Ethiopia

Do bán cà phê chỉ qua sơ chế, nên giá trị cà phê phần lớn rơi vào kênh phân phối và khâu chế biến gia tăng giá trị tại các quốc gia tiêu thụ cà phê sơ chế, còn nông dân trồng cà phê Ethiopia đa phần nghèo khó. Để thu hẹp khoảng cách giữa giá bán lẻ trên thị trường và giá bán cà phê của nông dân, Chính phủ Ethiopia sử dụng hệ thống sở hữu trí tuệ (IP-Intellectual Property) để tạo sự nhận dạng khác biệt của cà phê Ethiopia trên thị trường nhằm tăng giá và số lượng bán ra. Vấn đề là phải chọn cách tốt nhất trong việc sử dụng hệ thống IP để xây dựng độc quyền tên gọi cà phê Ethiopia. Năm 2004, Chính phủ Ethiopia đưa ra Sáng kiến xây dựng nhãn hiệu và cấp phép cà phê Ethiopia (Ethiopian Coffee Trademarking and Licensing Initiative), sau đây gọi tắt là “Sáng kiến”, nhằm khắc phục bất hợp lý trong sự “phân chia giá trị cà phê”, mang lại lợi ích nhiều hơn cho nông dân trồng cà phê.

Sáng kiến được tổ chức và vận hành bởi Ủy ban các bên liên quan đến cà phê chất lượng cao Ethiopia (Ethiopian Fine Coffee Stakeholder Committee), do Cơ quan Sở hữu trí tuệ Ethiopia (EIPO - Ethiopian Intellectual Property Office) đứng đầu và các bên cùng tham gia gồm các hợp tác xã, các nhà xuất khẩu cà phê và các cơ quan chính phủ khác; được tài trợ bởi Cơ quan Phát triển quốc tế (DFID - Department for International Development) Vương quốc Anh; tư vấn về kỹ thuật của Light Years - một tổ chức phi chính phủ về sở hữu trí tuệ có trụ sở tại Washington, và hỗ trợ về pháp lý của Arnold & Porter - một công ty luật của Mỹ.

Thông thường, đối với nông sản, các nhà quản lý có xu hướng tìm kiếm bảo hộ qua chỉ dẫn địa lý (Geographical Indications), riêng Chính phủ Ethiopia lại hướng đến xây dựng nhãn hiệu (Trademark) cho cà phê chất lượng cao Ethiopia.

Theo Getachew Mengistie, tổng giám đốc EIPO trước đây: “Thay vì tập trung vào lợi ích ngắn hạn, với cách thức này chúng tôi có thể tranh thủ các công ty lớn để làm những việc mà chúng tôi không có kỹ năng và điều kiện tài chính để làm, đó là xây dựng sự công nhận nhãn hiệu cà phê của chúng tôi trên thị trường quốc tế, từ đó trong dài hạn sẽ gia tăng nhu cầu tiêu thụ chúng”.

Thoạt tiên, chỉ dẫn địa lý có vẻ thích hợp, vì cà phê chất lượng cao, nổi tiếng được trồng tại Ethiopia. Tuy nhiên, EIPO cùng các nhà tư vấn theo đuổi quan điểm là xây dựng nhãn hiệu do đặc thù cà phê được trồng phân tán nhỏ trên khắp đất nước Ethiopia, nông dân thường phải đi bộ qua nhiều cây số để vận chuyển cà phê nên việc giám sát nguồn gốc là điều không thể, và nếu buộc phải chi trả cho việc giám sát sẽ là thêm gánh nặng cho nông dân vốn đã nghèo khó. Do đó xây dựng chứng nhận chỉ dẫn địa lý sẽ phức tạp, vô cùng tốn kém và không khả thi. Trong khi đó, nhãn hiệu không đòi hỏi chứng minh nguồn gốc xuất xứ hay chất lượng đặc biệt gắn với nơi xuất xứ, nên EIPO quyết định sử dụng chứng nhận nhãn hiệu sẽ phù hợp hơn cho cà phê Ethiopia, vừa chỉ ra được nguồn gốc, vừa dễ kiểm soát hơn, lại có thể khai thác, cấp phép và sử dụng nhãn hiệu trong các giao dịch cà phê hoặc ngăn chặn nếu có xâm phạm.

Tên gọi Harrar/Harar, Sidamo và Yirgacheffe của 3 vùng sản xuất cà phê nổi tiếng của Ethiopia được EIPO đăng ký là nhãn hiệu cho cà phê chất lượng cao của nước này tại trên 30 quốc gia, bao gồm các nước châu Âu, Mỹ, Canada, Nhật, Úc, Brazil, Trung Quốc, Saudi Arabia, Nam Phi… Chính phủ Ethiopia là chủ sở hữu các nhãn hiệu này. Với các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, cà phê Ethiopia có thể được sản xuất nhiều hơn trên khắp đất nước, nông dân canh tác bên ngoài 3 vùng Harrar/Harar, Sidamo và Yirgacheffe có thể trồng và bán cà phê mang 3 nhãn hiệu cà phê này. Chiến lược này tạo điều kiện cho Chính phủ Ethiopia kiểm soát hiệu quả hơn sự lưu thông phân phối cà phê, tăng được giá bán mang lại lợi ích cho nông dân và giá trị xuất khẩu.

Các nhãn hiệu cà phê Ethiopia (Ảnh: WIPO)

Vượt qua cản ngại ở thị trường Mỹ

Tháng 3 năm 2005, khi nộp đơn tại Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Mỹ (USPTO - United States Patent and Trademark Office) để đăng ký 3 nhãn hiệu  Harrar/Harar, Sidamo và Yirgacheffe, EIPO đối mặt khó khăn do Hiệp hội Cà phê quốc gia (NCA- National Coffee Association), tổ chức đại diện cho các nhà rang xay cà phê của Mỹ phản đối đơn đăng ký nhãn hiệu Harrar/Harar và Sidamo. Căn cứ để phản đối là Harrar và Sidamo là tên gọi phổ thông, quá khái quát để làm nhãn hiệu cho cà phê nên không thích hợp để đăng ký nhãn hiệu theo luật của Mỹ. Kết quả USPTO bác đơn nhãn hiệu Harrar năm 2005 và bác đơn nhãn hiệu Sidamo vào năm 2006.

Tập đoàn cà phê Starbucks của Mỹ, được giới truyền thông cho rằng đứng sau sự phản đối của NCA, đã công khai đề xuất trợ giúp EIPO xây dựng chứng nhận CDĐL để tạo điều kiện cho nông dân Ethiopia bảo vệ và phát triển thị trường cà phê. Starbucks cho rằng CDĐL hiệu quả lâu dài hơn đăng ký nhãn hiệu. Tuy nhiên, EIPO bảo vệ quan điểm của mình và nộp đơn chống lại quyết định của USPTO với giải thích chứng minh rằng từ ngữ Harrar và Sidamo có sự khác biệt và mô tả được cà phê chất lượng cao của Ethiopia.

Khi đó, cả Starbucks và Chính phủ Ethiopia đều sẵn lòng tìm hướng giải quyết nhanh chóng những bất đồng. Kết quả vào năm 2006, Starbucks cùng với EIPO ký một thỏa thuận cấp phép tự nguyện, thỏa thuận này mặc nhiên thừa nhận quyền sở hữu ba nhãn hiệu cà phê Harrar/Harar, Sidamo và Yirgacheffe của Ethiopia dù đơn đăng ký nhãn hiệu được hay không được chấp nhận bảo hộ; Starbucks được kinh doanh và quảng bá 3 nhãn hiệu cà phê này mà không phải trả phí bản quyền.

Nhãn hiệu Yirgacheffe được USPTO chấp nhận ngay khi đăng ký vào năm 2005. Sau những tranh tụng, nhãn hiệu Harrar/Harar được USPTO chấp nhận vào tháng 8/2006 và nhãn hiệu Sidamo được chấp nhận vào tháng 2/2008.

Xây dựng danh tiếng và mở rộng thị trường qua cấp phép

Ethiopia khởi xướng chương trình cấp phép (license) các nhãn hiệu cà phê Harrar/Harar, Sidamo và Yirgacheffe mà không yêu cầu trả tiền bản quyền, các yêu cầu cấp phép ban đầu sẽ chỉ đơn giản là dán nhãn hiệu nổi bật trên bao bì và giúp quảng bá cà phê của Ethiopia. Theo Getachew Mengistie, mục đích của việc cấp phép nhằm kiểm soát việc sử dụng nhãn hiệu và bảo đảm sự công nhận từ ngành phân phối cà phê về việc sở hữu và kiểm soát các nhãn hiệu này của Ethiopia, từ đó xây dựng danh tiếng cà phê của Ethiopia, mở rộng thị trường và có thể tăng giá trị xuất khẩu. Đến giữa năm 2009, gần 100 thỏa thuận cấp phép đã được ký kết với các công ty nhập khẩu, rang xay và phân phối cà phê ở Bắc Mỹ, châu Âu, Nhật Bản và Nam Phi. Trong nước, có 47 nhà xuất khẩu cà phê tư nhân và 3 hiệp hội hợp tác sản xuất cà phê của Ethiopia tham gia ký thỏa thuận.

Sáng kiến ​​đã giúp Chính phủ Ethiopia sở hữu nhãn hiệu cà phê chất lượng cao Ethiopia để phân biệt với cà phê của các nước khác, tạo niềm tin và vị thế thương lượng trong các giao dịch liên quan đến cà phê. Thêm vào đó, những tranh chấp với Starbucks khi đăng ký nhãn hiệu đã làm tăng sự phổ biến của cà phê Ethiopia, và các phương tiện truyền thông đã góp phần không nhỏ làm tăng sự quan tâm của công chúng đến cà phê của Ethiopia. Giá bán cà phê tăng lên khoảng 6-8 USD mỗi kg cà phê hạt trong khi trước đó chỉ khoảng hơn 1 USD. Getachew Mengistie cho biết thu nhập của nông dân năm 2007 đã tăng gấp đôi so với thu nhập của họ năm 2006. 

Sản lượng và xuất khẩu cà phê Ethiopia  sau “Sáng kiến” năm 2004

Nguồn: United Nations Development Programme, Proposal for coffee platform in Ethiopia.

Phương Lan (CESTI)